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El SEO On-SERP: ¡el futuro del SEO va más allá de los enlaces azules!

16 Nov 2020

 

Este año tuve el placer de ser uno de los ponentes en el Web Marketing Festival en Italia, donde hablé sobre el futuro del SEO más allá de los "enlaces azules" orgánicos.

La presentación que puedes encontrar abajo está en italiano, pero intentaré repasar sus puntos principales, ya que esto me da la oportunidad de hablar una vez más sobre el SEO On-SERP, un aspecto importante de la optimización para motores de búsqueda moderna que no deberíamos pasar por alto cuando optimizamos un sitio web en 2020 y más allá. 

 

Contenido del articulo

 

 

Las SERPs van cambiando constantemente

Si ya llevas tiempo dedicándote al SEO, seguramente habrás notado que a lo largo del tiempo las SERPs van cambiando constantemente, y son ahora muy diferentes de lo que eran hace solo unos años.

 

Si en el pasado solíamos ver quizás un par de anuncios en la parte superior de la página de resultados e inmediatamente después estaban nuestros queridos diez enlaces azules orgánicos, ahora la realidad es que, para un número creciente de queries, los resultados orgánicos se van desplazando cada vez más abajo, no solo por los anuncios, sino también por una serie de otros elementos que están poblando las SERPs.

 

Captura de pantalla de Orbitmedia.com

 

 

El sector de viajes es uno de los ejemplos más claros para enseñarte esta tendencia. Según una investigación realizada en 2019 por Authoritas analizando 3.000 palabras clave relacionadas con hoteles, vuelos y vacaciones, el 98% de los resultados orgánicos con intención transaccional no están visibles en la mitad superior o above-the-fold de la página en móvil . 

 

Y, al mirar algún ejemplo, no es difícil entender por qué. Observa, por ejemplo, la query "Vacanze a Parigi" (Vacaciones en París):

 

La línea roja es donde más o menos terminaría el above-the-fold de un teléfono móvil. Puedes ver un anuncio - antes de la Covid habían otro par más - y luego, después del apartado temporal de alerta Covid, una guía turística con cosas que hacer / puntos de interés e incluso rutas diarias con sugerencias sobre qué ver si tienes uno, dos o tres días a disposición. Luego, por supuesto, tenemos el Knowledge Panel sobre París con la información principal sobre la ciudad, el planificador de viajes y búsquedas relacionadas. Finalmente, después de muchos scrolls puedes ver los resultados orgánicos (en amarillo en la captura de pantalla).

 

También se puede observar una situación similar para la mayoría de las consultas relacionadas con hoteles y vuelos. Échale un vistazo a la SERP para "hotel a Roma" (hoteles en Roma) a continuación:

 

 

No tenemos ninguna guía turística aquí, eso es cierto, pero tenemos un nuevo módulo que muestra sugerencias de hoteles con un mapa y la posibilidad de insertar fechas y verificar disponibilidad directamente desde la SERP.

 

Por último, otro ejemplo con la consulta "Voli Roma Catania" (Vuelos Roma - Catania). En este caso, notarás otro módulo con los precios de los vuelos para esa ruta e incluso un gráfico de barras que muestra cuándo los billetes para esta ruta son más baratos.

 

 

El laberinto del ecosistema de Google

Lo que todas estas SERP de viajes tienen en común es lo que yo llamo el "ecosistema de Google". Lo que quiero decir con esto es que si un usuario hace clic en uno de esos módulos, ya sea la guía turística, algunos elementos del knowledge panel, el módulo de hoteles o vuelos, será redirigido a alguna otra SERP u otra web de propiedad de Google y entrará en una especie de "laberinto", y es casi imposible que luego pueda volver a la SERP original y hacer clic en un resultado orgánico.

 

Dicho ecosistema es en este caso Google Travel, un hub de Google donde los usuarios pueden encontrar vuelos, hoteles, vacaciones, informaciones sobre puntos de interés y guías.

 

 

Por supuesto, si todos esos módulos se colocan por encima de los resultados orgánicos, atraerán una gran cantidad de clics que de otro modo hubiesen sido muy posiblemente clicks en los resultados orgánicos.

 

Tomé el sector de viajes como ejemplo, pero esta tendencia y la presencia del ecosistema de Google se pueden notar en cada vez más queries en muchos nichos diferentes. El patrón es muy similar, con Google colocando diferentes elementos justo encima de los resultados orgánicos, empujándolos hacia abajo en las SERPs. 

 

 

 

También hay algunos ejemplos extremos en los que Google da el resultado incluso antes de que se complete la búsqueda directamente en la barra de direcciones del navegador:

 

 

El resultado es que a los usuarios no solo se les presenta quizás un par de anuncios y luego los resultados orgánicos, sino también muchos otros elementos en la SERP. Si lo miramos desde el punto de vista del SEO, ahora hay muchas más "distracciones" en la SERP, y la competencia es cada vez más feroz. Tener más elementos en la página de resultados de búsqueda significa que hay menos espacio por el que luchar y que cada píxel cuenta.

¿Por qué está pasando todo esto?

Uno de los objetivos de Google es proporcionar a los usuarios los mejores resultados posibles para cualquier consulta. Si lo miramos desde la perspectiva del motor de búsqueda, tiene sentido mostrar un cuadro de respuesta para consultas que esperan una respuesta rápida y muy precisa, como la hora actual, el precio de las acciones, etc (queries con intención "know simple"). Al final, lo que un usuario quiere saber cuando busca "Qué hora es en Italia" es solo eso, la hora en un lugar específico. No es necesario leer nada más o investigar mucho aquí, con solo la indicación de la hora se satisface perfectamente la intención de búsqueda.

 

Obviamente, este es un ejemplo sencillo en el que la respuesta es solo una y es inequívoca. Pero hay muchos otros casos en los que es legítimo preguntarse si es justo que Google muestre sus propios módulos en lugar de otros sitios web. Hemos visto ejemplos en el sector de viajes... en ese caso ¿es justo que Google impulse su propio hub de viajes en lugar de facilitar el acceso a otros sitios? No estoy seguro de que haya una respuesta fácil.

 

En cualquier caso, esta es la tendencia que estamos viendo para un número creciente de consultas - y no solo con intención de búsqueda "know simple", y en el futuro no parece que esto vaya a mejor. Se espera un aumento de estos elementos adicionales en las SERP y una mayor presencia del ecosistema de Google en los próximos años.

 

Cuando hablo de este tema, siempre hago referencia a este tweet de Gianluca Fiorelli que ejemplifica bastante bien la tendencia y el sentimiento agridulce de los SEO al respecto:

 

 

El aumento de las búsquedas sin clics

Como he mencionado anteriormente, tener más elementos en las SERP y hacer que los usuarios deambulen por el laberinto del ecosistema de Google obviamente tiene un efecto en la cantidad de clics en los resultados orgánicos.

 

Hay un artículo muy interesante de Sparktoro que muestra claramente cómo el CTR orgánico está disminuyendo progresivamente con el tiempo, mientras que las búsquedas que terminan con cero clics aumentan. La tendencia es mucho más acentuada en móvil, donde se realizan ya la mayoría de búsquedas.

 

 

 

 

En este escenario, ¿cómo se supone que tenemos que reaccionar los SEO? ¿Cuál es el papel del SEO si nuestro sitio perfectamente optimizado, con excelente contenido y tiempos de carga ultrarrápidos solo es visible en móvil después de cinco scroll para nuestras consultas principales? 

 

Una forma de abordarlo es dejar de pensar como si estuviéramos compitiendo en SERP de hace años y enfocarnos solo en los famosos "diez enlaces orgánicos azules", sino ser más holísticos al hacer SEO. Aquí es donde entra en juego el SEO on-SERP .

El SEO On-SERP

Si tuviéra que definir qué es el SEO On-SERP, sería algo así:

 

El SEO On-SERP consiste en una serie de actividades destinadas a maximizar la presencia orgánica de un sitio web en las SERP, utilizando un enfoque holístico.

 

Ahora, lo que es importante entender aquí es que no estamos hablando de maximizar los rankings orgánicos (que por supuesto sigue siendo un aspecto crucial del SEO), sino más bien de la presencia orgánica. Esto significa que, como SEO, debemos abrir la mente y los ojos e intentar estar presentes en tantos lugares de las SERP como sea posible por un lado, y capitalizar nuestros snippets por el otro lado.

Las 3 reglas de oro del SEO On-SERP

Al abordar el SEO On-SERP, creo que es importante centrarse en 3 aspectos de los que debemos ser conscientes, que son los siguientes:

1. Observa y analiza las SERP

Este es un ejercicio fundamental que cualquier SEO moderno tiene que hacer. Hoy en día, la tentación de depender de las herramientas es real. Si bien tener herramientas es genial, ya que nos ayuda a trabajar de manera más rápida y efectiva, no deberíamos caer en la trampa de dejar de mirar SERPs. La razón es simple: es en las SERP donde podemos encontrar las respuestas que buscamos a la hora de maximizar nuestra presencia orgánica.

 

Al observar las SERP y estudiarlas, entenderemos cuál es la intención (o intenciones) detrás de cada consulta y, como consecuencia, por qué Google muestra algunas características o resultados orgánicos en lugar de otros. Esto nos ayudará enormemente a la hora de optimizar nuestro contenido existente o crear uno nuevo para mantener o mejorar el ranking, pero también nos ayudará a comprender qué oportunidades tenemos para expandir nuestra presencia en la SERP.

2. Identifica y aprovecha cualquier oportunidad

Como acabamos de ver, analizar las SERP nos permitirá descubrir cuáles son las oportunidades que no estamos aprovechando. Al mirar las páginas de resultados de búsqueda de manera detenida, debemos centrarnos en cada elemento que las compone y pensar en las formas en que podemos utilizar ese elemento para nuestro propio beneficio.

 

Por ejemplo, si hay un  fragmento destacado, ¿cómo podemos mejorar nuestro contenido para poder robárselo al competidor que aparece allí? Y de nuevo, ¿cómo podemos adaptar nuestro contenido y marcarlo para obtener resultados enriquecidos

 

Lo dejaré aquí por ahora, pero ten paciencia porque veremos unos ejemplos prácticos de este tipo de análisis más adelante en el artículo.

3. No se centre solo en los enlaces orgánicos estándar

Esta es una consecuencia directa de las dos primeras reglas, y algo tan fácil pero al mismo tiempo difícil de poner en práctica.

 

Como SEO, históricamente estamos acostumbrados a centrarnos principalmente en los resultados orgánicos tradicionales (los diez enlaces azules) y la mayor parte de nuestro trabajo es tratar de posicionar nuestra web lo más arriba posible para el mayor número de queries relevantes para nuestro negocio. No me malinterpretes, esto sigue siendo lo más importante que debemos seguir haciendo, no hay sombra de duda aquí. Lo que estoy tratando de decir es que, además de eso, debemos centrarnos también en todos los otros elementos de la SERP en los que podríamos aparecer, o en mejoras de nuestros snippets que podrían hacer que nuestros resultados orgánicos ocupen más espacio y, por lo tanto, más prominentes . 

Algunos ejemplos prácticos de acciones On-SERP

Ahora que tienes una idea de cómo deberías abordar las SERP modernas y la importancia de encontrar y aprovechar cualquier oportunidad que presenten, echemos un vistazo a algunos ejemplos prácticos. Solo analizaré algunas posibilidades, pero espero que esto te dé unas ideas de cómo aplicar el mismo ojo crítico en tu propio análisis y estrategias On-SERP.

Reclama tu Knowledge Panel

Google genera automáticamente los Knowledge Panel mediante la recuperación de información de varias fuentes en la Web sobre la entidad específica que se presenta, que puede ser una organización, un lugar, una persona o cualquier otra cosa que Google considere una cosa o un concepto "único y distinguible". 

 

Si para las búsquedas de marca ves un Knowledge Panel para tu organización, si aún no lo has hecho, reclámalo para poder sugerir ediciones y cambios en la información que se muestra. Eso te dará un control adicional sobre este apartado y la información que presenta a los usuarios. 

 

Si ves un botón debajo del Knowledge Panel que dice "Reclamar este Knowledge Panel", ese es tu punto de partida.

Échale un vistazo a este artículo de Google para saber más sobre cómo actualizar la información en un Knowledge Panel.

 

Obtén tantos rich snippets como sea posible

Como ya he dicho muchas veces, uno de los objetivos del SEO On-SERP es tratar de ocupar físicamente tanto espacio como sea posible y, en consecuencia, quitárselo a los competidores para intentar maximizar los clics hacia tus páginas. Tener rich snippets de nuestros resultados es una buena manera de lograrlo.

 

Un rich snippet es básicamente un resultado de búsqueda orgánico con información adicional, como preguntas frecuentes, precios, reseñas, etc. Para que quede muy claro, se ven así:

 

Échale un vistazo a tus SERP y observa en cuáles aparecen los rich snippets y, lo más importante, qué tipo de rich snippets aparecen. Existen herramientas como Semrush o Ahrefs que pueden ayudarte a realizar esta tarea de forma masiva pero como primer paso siempre sugiero echar un vistazo a las páginas de resultados para tener una idea general.

 

El objetivo debe ser aislar para cada SERP el tipo de rich snippets que tus competidores tienen y tú no y tratar de obtenerlos. En general, para obtener un rich snippet, deberás añadir un marcado de datos estructurados a tu contenido, siempre prestando atención a las guidelines de Google, que son bastante estrictas y debes seguir con atención.

Roba fragmentos destacados de la competencia

Otra tarea común que se suele llevar a cabo al hacer SEO On-SERP es un análisis de qué SERPs muestran un fragmento destacado y poner en marcha una estrategia para aparecer allí en lugar de los competidores.

 

Un fragmento destacado (featured snippet) es una especie de resultado especial que se coloca encima de los resultados orgánicos habituales (por eso esta ubicación a menudo se llama posición 0) y muestra extractos del contenido de la página y, por supuesto, un enlace a la página destacada. A diferencia de los rich snippets, Google los genera automáticamente y no los obtendrás con los datos estructurados.

 

Puedes ver un ejemplo a continuación:

 

No hace falta decir que en las SERP donde hay un fragmento destacado, dada la gran visibilidad que obtiene la página destacada, la mayoría de los clics orgánicos probablemente irán a esa página . ¡Por eso es importante luchar para que nuestras páginas se coloquen allí!

 

Una buena forma de abordar esto es verificar las SERP en las que te posicionas bien y que muestran un competidor en un fragmento destacado. Una vez más, si deseas escalar esta verificación, puede usar Semrush o Ahrefs, ambos tienen un filtro específico para esto.

 

Una vez que hayas identificado las SERP con un fragmento destacado, debes mejorar tu contenido e intentar robárle el Featured Snippet a la competencia. Una pista aquí: presta atención a cómo se presenta la información en la posición 0, ya que juega un papel en tus posibilidades de aparecer allí. Por ejemplo, en el fragmento destacado de arriba, puedes ver un listado... si deseas robarlo, probablemente deberías comenzar proporcionando un párrafo tipo listado relacionado con las mejores zapatillas para correr en tu contenido.

 

Aprovéchate el ecosistema

Sí, lo has leído bien. Hay algunos casos en los que podemos aprovecharnos del ecosistema de Google de forma orgánica. El primer ejemplo es muy específico para el sector de viajes: Google en algún momento a principios de este año dejó de cobrar a las marcas por los referral en Google Flights (información detallada en Search Engine Land).

 

También es una noticia muy reciente que Google shopping es ahora gratuito, por lo que es una gran oportunidad para aumentar la presencia orgánica directamente en una de las propiedades de Google.

 

 

Pero no hay necesidad de ir tan lejos. Sin salir de las SERP, podemos aprovechar la búsqueda universal y aumentar nuestra presencia orgánica.

 

Si estás compitiendo en SERP donde se muestra un módulo de imágenes, deberías intentar optimizar tus contenidos visuales para tener la oportunidad de aparecer en ese módulo, así como en la pestaña de Imágenes. Y eso no ha terminado, si vendes productos, incluso puedes añadir el marcado de datos estructurados a las imágenes de tus productos e intentar obtener la etiqueta especial del producto (más información en el blog para webmasters de Google). Eso les dirá directamente a los usuarios que buscan imágenes sobre un producto que tu sitio lo está vendiendo, ¿no es maravilloso?

 

 

Lo mismo se aplica a los videos ... si estás compitiendo en SERP en las que están apareciendo videos, probablemente sea una buena idea comenzar a crear algunos tú mismo. 

 

Tampoco debemos olvidarnos de los resultados locales. Échale un vistazo a esta SERP para "peluquería en Padua". Google muestra un paquete local y también un cuadro interesante con resultados de Groupon, Yellow Pages, etc.

 

 

Reclamar y actualizar tu listado de Google My Business es un paso esencial (no el único) para tener la oportunidad de aparecer en el paquete local.

 

Ahora, con respecto a la otra caja, es muy poco probable que si tienes un sitio web de una peluquería puedas aparecer en ese apartado entre Groupon, Yellow Pages y compañía... pero aquí hay un ejemplo perfecto de pensamiento holístico cuando se trata de SEO On-SERP. Si no puedes estar en ese cuadro, tal vez puedas intentar aparecer en los sitios web que están apareciendo, para que cuando un usuario haga clic allí, tengas una oportunidad más de ser visto.

 

Como he mencionado, estos son solo algunos ejemplos sobre cómo atacar las SERP con un enfoque holístico. Estoy seguro de que hay muchos otros ejemplos y oportunidades más, pero los dejo para que los descubras mientras intentas aplicar el SEO On-SERP a tus proyectos. :)